Мировой рынок электронных систем доставки никотина (ЭСДН) переживает период глубокой трансформации. Из нишевого продукта для энтузиастов вейпинг превратился в многомиллиардную индустрию, что не могло не привлечь пристального внимания регуляторов по всему миру. 2025 год обещает стать переломным моментом, когда основные тренды регуляторной политики окончательно оформятся и окажут прямое влияние на каждого потребителя, ритейлера и производителя.
Этот анализ рассматривает три ключевых вектора развития, которые определят будущее вейпов в ближайшем будущем: ужесточение законодательства, внедрение систем лицензирования и неизбежный рост стоимости.
1. Регуляция рынка: эра всеобъемлющего контроля
Главный тренд 2025 года, который достигнет своего апогея в 2026-м, — это повсеместное ужесточение контроля со стороны государств. Регуляторы перешли от наблюдения к активным действиям, и их главная цель — взять под полный контроль оборот никотинсодержащей продукции.
Основные направления ужесточения:
- Запрет на ароматизаторы. По пути США и некоторых стран ЕС, где запрещены все вкусы, кроме табачного и ментолового, вероятно, пойдут и другие государства, включая Россию. Ароматизаторы обвиняются в целенаправленном привлечении молодежи. В 2026 году рынок может столкнуться с тотальным запретом сладких, фруктовых и десертных вкусов, что радикально изменит потребительский опыт и сократит аудиторию.
- Введение налога на пар. Вейпы перестанут рассматриваться как обычный потребительский товар. Власти повсеместно вводят акцизы на жидкости и устройства, приравнивая их к табачным изделиям. В России соответствующий закон уже разрабатывается. Это не просто увеличит стоимость, но и легализует отрасль с фискальной точки зрения, сделав ее источником доходов для бюджета.
- Ограничение рекламы и продвижения. Полный запрет на любую рекламу в интернете, социальных сетях и наружную рекламу станет нормой. Маркетинг будет вытеснен в точки продаж и станет исключительно B2B-инструментом для информирования дилеров, а не конечных потребителей.
- Ужесточение правил продаж. Будет усилен контроль за соблюдением запрета на продажу несовершеннолетним. Повсеместно может быть внедрена обязательная возрастная верификация через ЕСИА (Госуслуги) усилена ответственность за нарушение правил в офлайн-магазинах.
Итог: Рынок из свободного и быстрорастущего превратится в строго регламентированный. Свобода производителей и продавцов будет значительно ограничена в пользу государственного контроля.
2. Лицензирование: выживут только легалы
Следующим логичным шагом после введения акцизов станет создание системы обязательного лицензирования для всех участников рынка. Это коснется всего цикла — от производства жидкостей и импорта устройств до оптовой и розничной торговли.
Как будет работать система:
- Для производителей и импортеров. Для законного оборота продукции потребуется получить государственную лицензию. Для ее получения компании должны будут соответствовать строгим требованиям: пройти процедуру регистрации каждой единицы продукции (как это уже происходит с снюсами), обеспечивать полную прослеживаемость партий (система маркировки «Честный ЗНАК») и платить акцизы.
- Для ритейла. Продажа вейпов будет возможна только при наличии специальной лицензии на розничную торговлю никотинсодержащей продукцией. Получить ее будет непросто: потребуется строгое соблюдение возрастных ограничений, правил выкладки (запрет на открытый доступ) и, вероятно, уплата значительного сбора. Это вытеснит с рынка мелкие табачные киоски и неспециализированные точки продаж.
- Борьба с серым рынком. Лицензирование — это ключевой инструмент борьбы с нелегальным оборотом. Вся продукция без акцизных марок и не от лицензированных поставщиков будет признана контрафактной. Это приведет к масштабным рейдам и изъятиям, как это было с нелегальными снюсами.
Итог: Рынок станет прозрачным и контролируемым. Мелкие игроки, не готовые нести дополнительные финансовые и административные издержки, будут вынуждены уйти. Доля легальных продуктов значительно вырастет, но за счет сокращения всего рынка.
3. Повышение стоимости: конец эпохи доступности
Для потребителей все эти изменения выльются в один простой и понятный итог — значительный рост цен на всю продукцию. Эпоха дешевых одноразок и доступной жидкости безвозвратно уйдет.
Из чего сложится новая цена:
- Акцизы. Это основной драйвер роста. Величина акциза пока обсуждается, но по аналогии с другими странами он может составить несколько сотен рублей за 1 мл жидкости. Для одноразовой электронной сигареты объемом 2 мл это добавит к ее себестоимости несколько сотен рублей.
- Удорожание логистики и производства. Лицензирование, маркировка, соответствие новым техническим регламентам — все это потребует от производителей и импортеров дополнительных затрат, которые будут заложены в цену.
- Сокращение конкуренции. Уход с рынка нелегальных и мелких легальных игроков уменьшит предложение. Крупные компании, оставшиеся на рынке, получат больше возможностей для ценового маневрирования.
- Риск-ориентированный подход. Товар, считающийся «вредным», будет облагаться дополнительными сборами (по аналогии с утилизационным сбором), что также увеличит итоговую стоимость.
Итог: Одноразовые электронные сигареты, которые сегодня стоят 1300-1500 рублей, в 2025 году могут уйти в ценовой сегмент 2800-3500 рублей. Стоимость жидкости для заправляемых устройств также вырастет в разы. Вейпинг из массового увлечения может снова стать нишевым продуктом для взрослой аудитории с достатком выше среднего.
Общий прогноз на 2026 год
2026 год станет годом «великой перезагрузки» рынка вейпов. Государства завершат формирование правового поля, в котором никотинсодержащей продукции отведено строгое место: она легальна, но дорога, ограничена в продвижении и доступна только совершеннолетним.
Это приведет к нескольким ключевым последствиям:
- Сокращение рынка. Часть пользователей, особенно молодежь и те, кто использовал вейпы как модный аксессуар, уйдет из-за роста цен и исчезновения вкусов.
- Консолидация бизнеса. На рынке останутся только крупные игроки с большими бюджетами, способные потянуть лицензирование, акцизы и соответствие требованиям.
- Сдвиг в потреблении. Сокращение одноразового сегмента из-за его высокой итоговой стоимости и рост интереса к многоразовым системам и устройствам с сменными картриджами, которые в долгосрочной перспективе окажутся экономичнее.
- Рост интереса к безникотиновым жидкостям. Часть аудитории может перейти на безникотиновые варианты, которые могут избежать части ограничений и акцизов.
В конечном счете, цель регуляторов — сделать вейпинг менее привлекательным для новой аудитории, особенно для молодежи, и пополнить бюджет за счет налогообложения существующих потребителей. В 2026 году мы увидим, насколько эта стратегия окажется успешной.
